[スマホゲームマーケ部]iOSのプロモーションのおさらい ~定番化する手法と新たな流れ~

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2014/09/12 (Fri)
スマホゲーム集客


[スマホゲームマーケ部]iOSのプロモーションのおさらい ~定番化する手法と新たな流れ~

-はじめに-

2012年にアプリプロモーションが国内でも熱を帯びてから約2年経過し、アプリプロモーションは踊り場に差し掛かっている。各社出稿を重ねた結果、ある意味大きな外れのない手法が定番化しているように思える。しかし、そのような流れの中でも費用対効果の改善を試みている企業や、新しい手法、またiOS8がもたらす変化についても触れていきたい。

iOSプロモーションおさらい①
基本的なプロモーション手法

①事前予約
もっとも良質なユーザーを獲得できる手法として一般化してきた。リリース直後は事前予約からの流入を軸にゲーム内KPIを分析する企業も多いのではないだろうか。
②ブースト
安く、大量にユーザーを獲得する手法の一つである。リリース後1週間くらい経過し、KPIが安定したタイミングで総合無料ランキングの5位以内を狙ったブーストの実施がいまだに数多く実施されている。
③ADNW
ブーストに比べ獲得単価は高いが、良質なユーザーが獲得できるため、運用系メニューとして実施する企業が多い。主にnendやimobile、facebookに代表されるメディアへの出稿が多い。直近ではTwitterのMAPも打ち手になった。
④ノーインセCPI
成果報酬型広告の中でもインセンティブを付与しない広告のことを指し、ADNW程課金意欲が高いユーザーは獲得できないものの、継続率が高いためゲームのDAUの構成として出稿する企業が多いと思われる。単価も400円前後~と安価であるため、継続的に出稿する傾向にある。

図1

このように、①~④までの提案を代理店からうけた担当者様も多いのではないだろうか。また、各社大きな差別化はないほど、一般化してきていると想定している。
大手企業でバジェットは1ヵ月で1,000万円想定となる。

各手法の状況

①事前予約サービス
アプリの初速のダウンロードを確保できることは市場に与えたインパクトは大きい。また、プレレジのようにFacebookを使った事前予約など外部SNSを使った集客による手法も増えてきており、俄然盛り上がりを見せている。事前予約のユーザーのROAS、継続率は高い傾向にあり、有料で出稿しても回収は可能な水準となっている。
予約TOP10へ無料で掲載し、他のメディアでも有料でユーザーを獲得し、リリース初測の売上増を狙う形がスタンダードとなってくるだろう。※下記表は弊社独自調査

図2

②ブースト広告
今やアプリプロモーションの定番となったブースト広告。ブースト広告は基本リワードネットワークでアプリのダウンロード数を短時間(Androidの場合一定の期間)で稼ぎ、Storeのランキングを上位を狙う手法である。ブースト広告を出稿する際には下記3ネットワークで十分在庫は確保できるだろう。総在庫は老舗のAppDriverが多く、WEBでの獲得も多いため、iOSのリジェクト問題による影響は受けないネットワークであるといえる。CAリワードはサイバーエージェントグループ企業でありここ2年での成長が著しい。メディアの開拓も積極的でアプリ面でも強い。基本はAPI形式で媒体と連携するケースが多く、大きい媒体は下記3つのネットワークともに重複しているケースも当然多い。現在AppDriver、CARで一番最初のブーストであれば1時間に3~6万DLは消化することができると言われている。
2年以上前は週末のブーストがメインであったが、最近では平日・週末関係なくブーストを実施するケースが増えている。競合他社の出稿が少ないタイミングや、ゲーム内のイベントに併せて実施するケースが増えてきているためである。毎年iOSでのリワードアプリのリジェクトが話題になるが、すでにWEBのリワードメディアも多く、iOSのランキングロジックそのものが変わらない限りブースト広告のニーズは絶えないと筆者は考える。

図3

③アドネットワーク広告
2012年の後半よりアプリでもリワード広告に次ぐプロモーション手法としてアドネットワークが登場した。アドネットワークはバナークリエイティブ含めた運用が一番である。また、ブースト広告と比較して獲得単価は高めなため、ゲーム内のLTV(課金率・ARPPU)がある程度担保できないと出稿は厳しい広告手法である。
具体的な出稿イメージは別項で説明するとして、下記表は代表的なネットワークとその特徴である。現在アプリのアドネットワークはnendとi-mobileが2強であり、初期は基本この2つのネットワークへ配信していけば大きな失敗はないかと理解している。下記表は代表的なネットワーク名と特徴を記載している。またアドネットワークの運用の目標CPIとして700円を設定した場合の想定獲得ボリュームも筆者の独断で表記している(※バナーの効果等や外部要因もあるためあくまで概算であることはご理解いただきたい)。CVオプティマイズ機能などネットワーク毎特徴もあるため、ターゲットや目標値をすり合わせながら始めることが重要である。

図4

④ノーインセ広告
数は多く獲得できないが、獲得効率の良い手法がノーインセ広告である。いわゆるアプリインストールの対価としてポイントを付与するようなリワード広告とはことなり、ユーザーが能動的に興味を持ってインストールするため、ユーザーの継続率は高い傾向にある。しかし、アドネットワークとはことなり媒体の配信面が少なく、まだまだ獲得のボリュームを出せないのが難点ではある。手堅い広告メニューとしてはまずは実施したい手法である。
下記表は主なノーインセメディアにはなるが、中心はadcrops/GAMEFEATとなる。アプリ面を中心とし、カジュアルゲームや非ゲーム系アプリや記事媒体へ掲載面を拡大しつつあり、開始直後は一定のボリュームがでる。獲得単価が固定で高くはないため、投資の回収としては問題なくできると想定されるが、一方で弊社の知見では、ノーインセ媒体経由のユーザーは継続率は高い傾向にあるが、課金率はアドネットワークよりも高くない傾向にある。いわゆるカジュアルゲームが中心の媒体の場合、カジュアルゲームユーザーにRPGで課金が発生するかは正直未知なところはある。今後の課題はより多く獲得ができることと、課金につながるユーザーをどれだけ抱えていけるかだと考える。下記表の月間想定は開始月の想定で、継続的に出稿している場合は獲得件数は徐々に減衰する。

図5