[スマホゲームマーケ部]アドネットワーク、初期の運用

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2014/10/24 (Fri)
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[スマホゲームマーケ部]アドネットワーク、初期の運用

-はじめに-

これまでのマーケティングレポートでも、プロモーションの手法のひとつとして、ADNWを紹介しましたが、その運用方法については多く語られておりませんでした。 今回は、ADNW初期の運用について数値化し、基本的な運用方法をご紹介いたします。

ADNWの運用について

これまでのマーケティングレポートでも、ブースト施策の話を中心に展開してきましたが、ADNWの運用に関しては、あまり多く、取り上げられておりませんでした。実際、Web上にもこういった具体的な記事がなかなか見あたりません。 ADNWはバナー制作を含めた運用と、アプリのコンテンツパワーにも影響を受けるため、ブーストのような平均的な数値を出すことが難しいのかもしれません。そこで今回は、ADNWの初測の運用を数値化し、基本的な運用方法をご紹介させていただきます。

ADNWの運用を理解する上でのポイント

ADNWの運用を出稿側が理解する上で、重要なポイントは以下の3点と考えられます。
①CPIは最初から低めには出ない
②外部要因の変化を捉えた運用、バナー等の差替えのタイミングが重要
③当たりバナーを探し出すこと

①CPIは最初から低めには出ない

代理店からよくプラン表をもらうことが多いですが、基本的に月間の平均値での算出が主であり、運用初期からその数値が出ることはかなり稀です。 ADNWの基本構造にもよりますが、その話は別として、運用において説明すると、最初は1日の上限予算(日予算)を決め、配信面の精査と、CPIを徐々に下げる運用をします。 最初に投下できるバナーの量も重要です。バナーを大量に投下できることでimpを集めることができ、配信ボリュームを取ることができます。その為、配信面とバナーの精査が同時にできることになります。※但し、バナーを無数に制作することは非効率なため、バナーの制作においては目的をもった上で制作することをお勧めします。

②外部要因の変化を捉えた運用、バナー等の差替えのタイミングが重要

競合が出稿量を増やしたり、月末月初等はCPIが高騰するため、高騰後にバナーの追加、面の精査等即時の対応ができるかが重要になってきます。 競合が出稿量を増やすことでCPCは高騰し、CVRの低いゲーム、バナーはCPIが当然高騰します。単純な運用では見えてこないことが多いため、代理店サイドと密に情報交換することが望ましいです。

バナー差替えのタイミング

バナーは500~1,000クリック内を目安に、CVを見ていく流れになります。あまりにもCVが発生しないバナーに関しては停止をし、追加のバナーを投下していく流れになりますが、ここは全体の予算と獲得ボリュームにもよるため、一概には言えません。 ADNWの運用は奥が深く、且つ、ネットワーク毎運用の手法が異なるため簡単にはまとめきれない部分がありますが、次頁では、運用開始初日からの数値の動きを可視化したグラフを基に、説明をします。

グラフ:ADNW基本運用(調整期間)

図1 ▲ADNWの基本運用のグラフ。※右軸はCV数、左軸はCPI配信初日~1週間程度は、配信先・バナーの調整機関とし、日の上限予算を設定し、CPIが上ぶれても損をしない程度の運用をする

調整期間の運用~ADNW配信開始から1週間程度~

前述の通り、最初からCPIが想定通りの数値に着地することは稀であり、デコボコしながら運用していくのが基本であるため、開始3日目とかの数値だけにフォーカスして、効果云々を運用側に伝えるのはナンセンスです。
その為、運用初期は日の上限予算を設定し、まずはCPIが上ぶれても損はしない程度に運用をします。その際の日予算は全体予算にも寄りますが、目安は基本5~8万円となります。というのも、キャンペーンを複数分けるケースがあること、ある程度の媒体にリーチする必要があるため、1万円とかの日予算で運用した場合、 そもそも精査できるほどのボリュームを出すことは難しいためです。
調整期間はゲーム・バナーの効果次第ではありますが、1週間程度みておけば十分だと考えられます。

調整期間から安定期間へ

調整期間を終え、勝ちバナーが見つかると安定して獲得ができます。この際に重要なことは、バナーには賞味期限があることを認識しておくことです。その為、取れるうちは取るという考え方は重要で、ある程度予算を割いてもよいと考えます。 安定運用ができそうな中でも、CPIは当然上下します。前述している通り、外部要因の影響は受けやすいこと、配信先のメディアの規模次第では、あまり多くの獲得が見込めないなど多様な要因があるからです。

安定期間でも「次の当たりバナー」を見つけるための運用が必要

その際には、バナーの効果が落ちてきているため、バナーの差替えや、運用の調整が必要となります。バナーの本数は?という問いがあるかと思いますが、それは「次の当たりのバナーがでてくるまで」であり、効果がでるまでやり続けるしかないのが、ADNWの辛いところでもあります。一定の当たりバナーの本数が揃った段階で、ある程度CPCの調整とバナーの追加をしながら配信量も増やし獲得も伸ばしていく獲得促進のフェーズに入っていきます。

グラフ:ADNW基本運用(安定期の運用)

図2

▲ADNWの基本運用のグラフ(配信開始1週間以後)。※右軸はCV数、左軸はCPI 配信開始後、1週間程度で勝ちバナーが見つかってくるとCPIの安定する。ただし、その勝ちバナーにも賞味期限があることを見越して、次の勝ちバナーを見つけつつ、獲得を促進していくことが必要だ

効果的、効率的なバナー運用をしていくには?

図3

バナーの重要性は誰もが認識しているものの、結果的に効率的にバナーの運用ができている企業はどの程度あるでしょうか。代理店任せで出てくるバナーに対して、あーだ、こーだ、言っているだけだったりしませんか? 自社で制作も限られたリソースで、とりあえず制作をしていたりしないでしょうか。 あるいは、自社で制作する場合、コンテンツ側の意見を重宝しすぎていないでしょうか。

バナーは水もの

やり方は複数通りあってもよいと思いますが、目的を明確にして効果の善し悪しを検証できる土壌があるかどうかが一番重要です。 バナーは水ものであり、当たり外れやトレンドがあることは間違いありません。その為、検証のサイクルも かなり早く行わなければならないため体力も必要です。 しかし、ここをざっくり始めてしまうと、最初は新規リリースであるため効果が良かったとしても、運用フェーズに移行してからしんどくなるのは、目に見えています。

画像→テキストの順番での検証

「画像」→「テキスト」の順番で、検証できているでしょうか。 それなりのセオリーがあるため、効率的に回さない限り、当たりバナーを見出すまでの労力は無駄になる可能性が高くなります。デザイナーの感性も重要であることは承知してます。ただ、すべてをデザイナー任せにしていると、制作側、マーケティング側での疲労も蓄積し、結果何もよいことがありません。また、配信先でもメディアの特徴があるため、どこでどのようにユーザーを獲得するかも制作に大きく関わります。

おわりに

より効率よく、効果的にADNWを運用していくためにも、バナーの制作・目的・検証のやり方に関しては、可能な限り、ゲームのリリース前に代理店側と打合せを行い、認識をすり合わせることをお勧めします。