[スマホゲームマーケ部]アドネットワークの運用②

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2014/11/07 (Fri)
スマホゲーム集客


[スマホゲームマーケ部]アドネットワークの運用②

-はじめに-

前々週のマーケティングレポートでは、プロモーションの手法のひとつとして、ADNWの初期の運用について、基本的な運用方法についてご紹介致しました。今回は、ADNW運用で押さえておきたい、メガ媒体について、基本的な運用方法をご紹介致します。

ADNW、メガ媒体での運用について

前々回、ADNWの基本運用に関して紹介しましたが、今回はメガ媒体の運用に関しての大枠を紹介していきたいと思います。Nendやi-mobileという媒体名は、ある程度知れ渡っているものの、運用方法に関しては代理店側がグリップしているケースも多く、実は細かく知らないマーケティング担当の方も多いと思います。
アプリのコンディションや、目標のCPI、CPA、リテンション、獲得ボリューム等で運用の仕方は大きく異なるため、細部までは紹介しきれませんが、基本的な特徴をとらえておくことで、運用の改善につなげて頂けたらと思います。

メガ媒体① ~nend~

国内随一のimp数を誇る媒体で、攻略系、まとめ系とゲームと相性の良いメディアを囲っており、出稿は必須の媒体です。基本的な配信形式としては「オールリーチ型」となり、特定の枠ではなく、ある程度リーチを広げながらメディアを精査していく運用手法です。ADNWの基本運用に準じた形です。

図1

メガ媒体② ~i-mobile~

最近ではnendと同等のimp数を誇り、まとめ系に強い媒体です。獲得の量、CPIを見ても、nendと変わらない数値ですが、nendの方がアニメやIP系に強い印象はあります。(かなり私的な見解ですが…)また、「リスト型」と称していますが、まず、i-mobile側である程度メディアを精査し、繋ぎこみをした上で配信する流れとなるため、比較的効果はあわせやすいと思います。

図2

最初は一定のメディア露出が必要

前々回のマーケティングレポートで、日予算の設定の話をさせて頂きましたが、前述の通り、「オールリーチ型」「リスト型」にしても、一定のメディアの露出が必要になります。その為、広告費のグロスが少額であったり、リスクを取って日予算を少額に設定しすぎると、結果としてリーチ数が限定され、効果の最大化が臨めないケースもあります。

効果のよいメディア群に見当をつける

右下の図で説明すると、リーチしている枠内ではCPIの効果が悪い場合でも、メディア③~⑤は相性が良いケースもあります。ただし、ADNWはSSPがCPC/CTR/CVRを図り、配信する広告を選定しているため、単純に露出を増やそうとすれば、CPCは高く設定されるため、CPIも高騰する傾向にあります。
このあたりが、一定の運用実績がある代理店であれば、効果の良いメディア群に見当が付くため、大きな外れは少ないと考えられます。事例・実績も十分強みとなります。

図3

ADNWの出稿バナーについて①

■アイコン型広告
その名の通りStoreのアイコン形式を使ったメニューで、カジュアルゲームのゲーム内等で見かけることも多いです。通常のバナー広告とは異なり、コンテンツとして見せることもできるため、獲得量は増やすことができますが、一方で継続率がそこまで高くない傾向にあります。
■通常バナー
320px×50pxのサイズで、良くフッター・ヘッダーでよく見かけるバナーです。初期からある枠のため、配信ボリュームは一番大きいですが、見ての通り小さい枠での訴求となるため、ボリュームに反して効果が合わないケースもあります。
■レクタングル
300px×250pxのサイズで、まとめ系では良く目にします。訴求内容も通常サイズと比較して豊富であるため、CVRが高い傾向にあり、ADNWを運用していく際には一番力を入れていくクリエイティブになることは間違いありません。

図9

点でしか話ができていませんが、基本事項を抑えておくことが重要です。どのバナーが効果良いか、予算設定は正しいか、さまざまな角度から考察をする必要があるため、レポートの全体CPIだけでは判断せず、ぜひ、全体を細かく見て、効果の最大化を追求して頂くことを推奨します。

さまざまな角度からPDCAサイクルを回すのが、ADNW

先述してきた内容は、あくまでも初歩的な内容ではあるため、知識として持っておく程度でいいでしょう。何度も言うようですが運用がすべてであり、さまざまな角度からPDCAを回し、改善を図ることが求められるのがADNWです。さて、大枠で配信を開始した後の改善施策として、こちらも基本的な内容ではありますが、知っておいて損はないと考える施策をご紹介致します。

押さえておきたいADNWの手法

■アプリ・ターゲティング(アプリ・ターゲ)
その名の通り、特定のアプリをDLしているユーザーへリーチする手法です。実施手法はアナログで、ターゲットとするアプリのURLschemeや、パッケージネームを探し、媒体側で設定することで、設定したアプリをDLしてるユーザー向けのみに広告を配信することができます。ターゲットとするアプリの選定方法は、さまざまな種類があり、競合、カテゴリー等あります。効果で言うと、相性の良いアプリが見つかると、CPIも改善されますが、外れも多く、体力勝負ではあります。

■デリートターゲティング(デリタゲ)
こちらもその名の通り、特定のアプリをもったユーザーへの配信をしない手法です。基本的に、出稿対象のアプリ(すでにアプリ持っている既存ユーザー)を排除して配信をします。新規ユーザー獲得であれば当然かと思われますが、一定のDLを超えた場合、広告経由で休眠復帰ユーザーも出てくるため、デリタゲをし続けることがゲームの集客の最大化とは言えません。

■オプティマイズ
主にGoogleディスプレイネットワークで使われる手法です。一定のCVを貯めることで、CVしたユーザー、配信面等を解析し、設定した目標CPIに併せて自動で運用が行われます。かなり優秀な機能ですが、運用力が問われます。CV数が貯まるまではCPIは安定せず、安定後は獲得が伸びないケースもあります。(ターゲットが狭い場合)。GoogleディスプレイネットワークはボリュームはNO1なため、一定の予算がある企業が対象にはなってきます。

まずは3つの大手ネットワークを押さえる

案外聞いたことがある内容もあれば、初耳の施策もあったのではないでしょうか。後者の場合はまだまだ奥が深いため、マーケティング担当としては、より実績と研究が必要だと思います。ADNWは今回ご紹介できていない媒体も複数あり、各社それぞれ特徴があります。しかし、基本はnend・i-mobile・Googleディスプレイネットワークを押さえておくことで、大枠はカバーできるため、まずは、3つの大手ネットワークを攻略してほしいところです。

外的要因にも左右されるADNW

少しだけ最近の話をすると、ADNWは外部要因にも大きく左右されます。前述している通り、CPCでの入札が基本構造のため、かなりの出稿ボリュームで、CPCを跳ね上げてくる出稿主がいた場合、媒体側はeCPM(※1)が良いCPCの高い案件を流します。そうなると、獲得の良いとされる良質なメディアから高額単価の案件で埋まっていきます(impが取られていく)。その結果、通常に配信している出稿主へは、効果の良くない媒体への露出が増え、CPIも悪化します。当然良いメディアへ出稿しようとすれば、CPCが跳ね上がるため、CVRは改善してもCPIは上がる可能性も秘めています。※eCPM:広告1000回表示またはアクセス1000ページビューあたりの収益額。

外部要因へも常にアンテナを張ることが大切

取り分け、日本の市場は、課金売上でも世界有数の国であります。その為、海外系のインバウンドゲームが大量出稿をし、既存アプリへの影響がでている話を良く耳にします。時期をコントロールすることは難しいですが、クリエイティブ等の内部要因だけに囚われることなく、外部要因も常にキャッチアップすることも、マーケティング担当としては重要な任務だと思います。
まだまだ知っておきたいメニューや施策はありますが、次回は、バナークリエイティブのPDCAについて、概要をお伝えする予定です。