【インタビュー】新規ユーザ限定だから社内の理解も得られ費用対効果も高い!アップデート予約「イマトク」の効果をKONGZHONG JPの小林氏に聞く

absuke absuke
2016/06/28 (Tue)
スマホゲーム集客


【インタビュー】新規ユーザ限定だから社内の理解も得られ費用対効果も高い!アップデート予約「イマトク」の効果をKONGZHONG JPの小林氏に聞く

KONGZHONGの日本展開第一弾アプリとして2016年3月にリリースされた「三国志タクティクスデルタ」が好調を維持しています。
GooglePlayのゲーム売上ランキングでは、リリース後1週間で150位を越え、その後は安定して平均150位のラインをキープしています。
※弊社ランキングツールであるGPAnalyzerのランキングデータを参照

さんたくランキング

KONGZHONGはNASDAQ上場の中国オンラインゲーム開発大手であり2014年に日本進出を果たしています。
2014年と2015年の2年連続で東京ゲームショウにも出展しており、「三国志タクティクスデルタ」は、満を持して配信開始されたタイトルといえます。

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△2015年の東京ゲームショウKONGZHONGブースの様子

 

今回はゲームギフトの新規アップデート予約「イマトク」を複数回実施している、KONGZHONG JAPANのマーケティングマネージャーの小林崇氏にお話を聞きました。
ゲームギフトの新規アップデート予約「イマトク」は、Androidのみ対象アプリをインストールしていないユーザおよびアンインストールしたユーザに対して、訴求することができるメニューになります。

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―まず初めに担当業務や担当アプリなどお聞かせください。

小林氏:KONGZHONG JAPANのマーケティングを担当しています。具体的にはプロモーションの有料広告、無償のパブリシティや広告も含めて担当しています。弊社は現状では「三国志タクティクスデルタ」しか日本向けにはリリースをしていませんが、今後KONGZHONGからリリースする日本向けアプリ全般のプロモーションも担当する予定になります。

―ありがとうございます。「三国志タクティクスデルタ」のプロモーションにおいて、課題と感じるところはありますか?

小林氏:Android側のCPIが高騰していることです。例えばiOSでは700~800円で獲得できている中で、なぜかAndroidでは2000円を越える状況になっています。その中でROASを合わせようとすると、メディアの選択肢が少なくなります。
どこに出しても回収ができるわけでなないため、メディアの選択肢は限られており、結果として獲得ボリュームもとれないという課題があります。
「三国志タクティクスデルタ」はどちらかというとゲームジャンルやクリエイティブを考えるとニッチなゲームになると思います。
どのメディアに出稿してもそれなりに獲得ボリュームでるというタイトルでもないからこそ、掲載メディアの選定には注意をしていますが、同時に苦戦しているところになります。

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―Androidの獲得単価やボリューム、メディアの選定と言う課題があるなかで、なぜ弊社ゲームギフトの「イマトク」を実施しようと思われたのでしょうか?

小林氏:まず大型アップデートのタイミングで他社のアプリがアップデート予約のプロモーションを実施していることは知っていました。
また弊社の「三国志タクティクスデルタ」の特有の環境かもしれませんが、ユーザはゲームに対して1アカウントではなく、
サーバに対して複数のアカウントを持てる仕様になっています。つまりユーザはゲームを遊ぶときにサーバを自由に選ぶことができます。
これは良い部分も悪い部分もありますが、新規ユーザにとっては、既存ユーザが少ないサーバを選べば、ゲームをよりフラットな環境で始めることができます。このような状況であれば、いつ事前登録をやってもユーザにメリットを提示することができ、ユーザのゲームに対するモチベーションを保てるのではないかと思いました。
キャンペーン報酬やアップデートを訴求する事前登録のようなかたちで注目を集めて、インストールさせることができると思ったのが実施しようと思ったきっかけのひとつになります。

またアップデートを事前に予約するというフックがあるだけでユーザのモチベーションが変わってくるのではないかということも考えていました。「三国志タクティクスデルタ」の配信開始前にゲームギフトの事前予約メニュー「ハヤトク」を実施しましたが、オーガニック経由のユーザと配信開始後の数値を比較しても、非常にROASが良かったため、「イマトク」も効果が高いことを想定していました。

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ゲームギフトの場合は、「イマトク」でリーチできるユーザが新規のみという部分も非常に大きかったです。
費用対効果を考えた時にすでにゲームを遊んでいる既存ユーザに訴求しても広告費が発生するという部分で、
社内に対して説明が難しい部分がありました。他のメディアでも新規ユーザにリーチを絞ることは可能なのですが、
ゲームギフトであれば新規ユーザに訴求して、新規ユーザの獲得に対してのみ費用が発生するので、社内の理解も得られ出稿までスムーズに進みました。

―ありがとうございます。「三国志タクティクスデルタ」は、他のメディアでアップデート予約を実施していないのでしょうか?

小林氏:他のメディアには出稿していません。ある他社様のメディアだと、
一定規模のインストールがないアプリの場合はアップデート予約を実施できないなど掲載審査が厳しくなかなか実施できない状況があります。
また他のメディアでは既存ユーザの獲得に対しても広告費が発生するなどあり、ゲームギフト以外の出稿は現状実施していません。(※2016年6月時点)

―「イマトク」を実際に実施してみての感想はいかがでしたか?

小林氏:新規ユーザのみにリーチできるという部分は、プロモーション担当者からすると非常にありがたい限りでした。
また実施を決めてから短期間で掲載まで対応いただいたこともとても感謝しています。
また「イマトク」で獲得したユーザの数値も非常に良かったこともあり、複数回の出稿をお願いしており、
現在では4回目のアップデートを実施しています。

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―「イマトク」を今後も実施したいと思いますか?

小林氏:ぜひ実施したいと考えています。「三国志タクティクスデルタ」のようなF2Pタイトルのアプリであれば必ずアップデートは実施しますので、「イマトク」を実施しない理由はないと思います。アップデート時以外にも、売上の上がる月初にユーザを集めるためやカムバックキャンペーン時の広告のひとつとしても実施を検討しています。

一方で新規ユーザのみへのリーチを複数回続けていますので、獲得ボリュームが減ってきたことは課題と言えると思います。
Androidのデジタルプロモーション全体としてみると手詰まりを感じていることもあり、過去の数値からゲームギフトは非常に質の高いユーザが集まっていると思いますので、ゲームギフトとは今後も何か取り組みができればと考えています。
例えば弊社からADIDなどを提出して、直近7日間ログインしていないユーザなどリーチできるなどの取り組みもできるととても嬉しいです。

また複数回の「イマトク」を実施した中で、訴求内容によっても大きく効果がかわることがわかりました。
今後は「三国志タクティクスデルタ」でもコラボレーション企画なども考えていますので、その際にもまた実施したいと思います。

―ありがとうございました。

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